Words, words, words, par Eric Hollander & Stéphane Buisseret (Air)

Climate change, sustainability, engagement, diversité, avenir meilleur… depuis quelques mois - alors même que la COP 26 s’est achevée sur des résultats décevants (et encore, seulement si on regarde le verre à moitié plein) - nous sommes gavés de ces vocables jusqu’à l’écœurement.
 
Comprenez-nous bien : nous sommes en désaccord complet avec nos confrères qui affirmaient, dans le MM de décembre, que la « publicité doit redevenir la pute commerciale sans complexes » qu’elle était. Nous nous battons de toutes nos forces contre cette vision du métier, et depuis si longtemps que cette déclaration nous a atterré. 
 
Mais tout de même : aujourd’hui, avec le lexique de la durabilité, on frise la satiété sémantique. On connait tous ce phénomène largement exploité  par les surréalistes : à un moment, à force d’être répétés, les mots semblent perdre leur sens.
 
Pour éviter ce qui produit inévitablement du rejet (des campagnes et des marques)  et de la démotivation (face aux nécessités d’agir), vive les bonnes pratiques !
 
Aux marketers, on ne répétera jamais assez : « Walk the talk ».
 
À la grande confrérie publicitaire, aux agences créatives particulièrement mais aussi à tous ceux qui puisent allègrement dans ce champ lexical nouveau, nous voulons rappeler que c’est notre responsabilité de donner un juste sens aux mots. Qu’il est nécessaire d’en faire la pédagogie. Et que pour favoriser les changements de comportements, il n’est pas d’armes plus redoutables. 
 
Ainsi, pour le Guardian, l’euphémisme n’est plus de mise. Depuis 2019 déjà, on n’y parle plus de changement climatique, mais de crise du climat, ou encore d’urgence climatique. De même, on ne dit plus "climate sceptic"  mais "climate denier" (qui reste à traduire de manière plus acceptable que le "négationniste climatique" aperçu ça et là !).
 
« Mal nommer les choses ajoute au malheur du monde », disait Camus.
 
Quand on sait que le website du grand quotidien britannique est l’un des plus consultés au monde, on comprend soudain le pouvoir des mots…et celui d’un bon copywriter. 
 
Ce pouvoir nous confère des responsabilités accrues. Il ne s’agit pas seulement de questionner la surconsommation, le surchoix ou la surproduction. Nous avons aussi les moyens de corriger les inégalités - y compris celles que nous avions perpétués jusqu’ici.

Faites le test la prochaine fois que vous écouterez un tunnel de pubs dans votre voiture (partagée bien sûr). 95% des spots radio qui commencent par "Chériiiie ?" vont conduire dans les 30 secondes à la reproduction d’un stéréotype de genres  (femmes maternelles/bonne ménagères prêtes à tout pour profiter des bonne affaires, mec paresseux/égoïste/ne sachant faire qu’une chose à la fois). "Chériiiie", c’est le point Godwin de la création publicitaire.
 
Un archétype archi-prévisible dont il est urgent de se défaire, et qui donne - une fois n’est pas coutume - envie d’entendre la  belle invitation du Conseil Économique et Social Européen à notre secteur : « Il est temps de réinventer l’imaginaire publicitaire ».